L’histoire du nom d’Airbus est forte de symboles, et a surtout symbolisé un rêve impossible devenu réalité, celui de faire voler le plus grand nombre en leur garantissant des avions fiables et économes. Un rêve français avec Louis Blériot qui le premier a voulu transporter des passagers en inventant l’Aérobus, puis un rêve franco-allemand et européen avec les Britanniques et les Espagnols au sein du GIE Airbus. Le nom « Airbus » a du reste été déposé par les Allemands du consortium « Arbeitsgemeinschaft Airbus » (Dornier, Messerschmitt-Bölkow, Hamburger Flugzeugbau, Siebelwerke-ATG et VFW) bien avant qu’on ne commence à parler d’EADS. A l’époque les Allemands du « Studiengruppe Airbus » avaient rallié le Britannique Hawker-Siddeley et le Français Sud-Aviation sur ce projet Airbus.

Le nom même d’EADS est celui d’un dépit amoureux, comme une sorte de vengeance. En 1998, l’actionnaire de DASA, Daimler, avait commencé à préparer une fusion avec British Aerospace, qui aurait abouti à la naissance d’un géant européen. Ce projet secret s’appelait EADC, pour European Aeronautic and Defense Company. 

Mais, au dernier moment, BAE avait abandonné ce mariage pour épouser dans l’urgence GEC Marconi, avant que ce groupe d’électronique de défense britannique ne tombe aux mains de l’industrie américaine, et former BAE Systems.

Côté français, Aerospatiale tentait sans succès, et peut être sans conviction, de nouer des alliances avec DASA notamment sur l’espace et les missiles, mais était handicapé par sa structure d’entreprise à capitaux publics, ce que le gouvernement français avait compris, lançant courant 1998 le projet de privatiser Aerospatiale pour lui permettre de fusionner avec Matra.

D’EADC à EADS…

Assez furieux d’être lâchés par BAE, les dirigeants de Daimler, groupe par ailleurs actionnaire du groupe Lagardère, étaient venus voir celui-ci, devenu l’actionnaire privé de référence d’Aerospatiale Matra, nouveau groupe qui fêtait justement sa naissance au salon du Bourget de juin 1999. Simultanément, avec des visées sur Airbus, les Allemands amorçaient un rapprochement avec l’Espagnol CASA (Construcciones aeronauticas SA). Des tractations totalement confidentielles avaient donc commencé aussi avec les Français, et la partie allemande avait insisté pour reprendre le nom d’EADC. Jean-Luc Lagardère, informé du précédent projet germano-britannique qui portait ce nom et souhaitant éviter de provoquer les Britanniques, avait simplement fait remarquer qu’il manquait un « S » pour Space, l’espace, et EADSC était ainsi devenu… EADS.

Le nom n’était pas terrible, et le logo encore moins. Aerospatiale-Matra à peine formé avait repris la flèche d’Aerospatiale et la pointe de diamant de Matra pour créer une étrange comète à deux flèches, symbolisant la fusion des deux groupes en une pointe de diamant unique. En discutant ensemble, les actionnaires de ce nouveau groupe français et du groupe allemand avaient simplement amalgamé au-dessus de l’acronyme EADS la double flèche, et l’étoile de DASA à côté : un amalgame assez lourd qui omettait le troisième partenaire, l’espagnol CASA. 

Cette omission avait abouti à un gag : après la conférence de presse franco-allemande de Strasbourg annonçant la création d’EADS en octobre 1999, une seconde annonce avait été organisée à Madrid avec l’actionnaire de CASA, la SEPI, et le gouvernement espagnol. Les Espagnols avaient pour la circonstance repeint le logo d’EADS avec des paillettes pour lui donner plus de brillant, faute de pouvoir lui accoler leur losange… 

Dans les mois qui précédèrent la création officielle d’EADS en juillet 2000, les équipes de communication de DASA et d’Aerospatiale-Matra travaillèrent ensemble au sein d’une structure informelle « EADS in formation » pour préparer le lancement officiel.

Malgré les efforts de ces équipes auprès de Philippe Camus et Rainer Hertrich (photo double ci-dessus), pour faire progresser soit le nom, soir le logo, les actionnaires avaient insisté pour que le petit croquis griffonné avec enthousiasme sur une nappe de restaurant par Jean-Luc Lagardère et Jürgen Schrempp (deux photos au-dessus, à gauche et à droite) reste bien le logo définitif, malgré sa lourdeur évidente.

Pendant les dix années qui suivirent, EADS avait continué à se battre pour gagner en visibilité et imposer une prononciation correcte d’EADS, écroché par les journalistes en « eeds » ou parfois même « aids ». Il y a même eu en 2007 un projet de redessiner le logo du « corporate » EADS sans toucher à ceux des filiales, un beau logo en lettres métalliques sur fond orange, projet resté dans les cartons faute d’un accord du management et parce qu’il n’avait aucun lien avec ceux des filiales. Modifiée, la graphie servira par la suite… Et pendant tout ce temps, les logos d’Airbus et d’Eurocopter caracolaient en tête du business, celui d’Astrium manquait de visibilité et la quatrième filiale « Defence & Security » se cachait derrière un acronyme totalement transparent, EADS-DS…

Pire, la politique du corporate avait été de cristalliser sur le nom du groupe toutes les affaires négatives (procès divers, crise de l’A380 et délits d’initiés, etc.) pour préserver l’image de chacune des marques. La notion même de « European » dans le sigle avait trouvé ses limites, faute d’une ambition européenne forte des gouvernements, et la déclinaison des sigles donnait lieu à des articulations acrobatiques, comme ce logo peint en grand sur un bâtiment au Texas : « American Eurocopter, an EADS North America company »… pas vraiment compréhensible pour le client de base !

Pour le marché mondial, la référence restait bien Airbus, et en second plan Eurocopter. Une seule fois la presse américaine a intégré le nom d’EADS, c’était lors de la campagne pour l’attribution du ravitailleur de l’US Air Force, campagne à laquelle EADS avait dans un premier temps fait un partenariat avec Northrop Grumman à travers sa filiale EADS North America. Le KC-45, version customisée de l’A330 MRTT, était bien le seul appareil Airbus nommé EADS, et Boeing ne s’était pas privé d’attaquer “l’avion européen EADS”…

Repenser la pyramide

Avec l’approche du dixième anniversaire du groupe en 2010, et dans un contexte budgétaire marqué par les économies du plan Power8 et de ses prolongements (Future EADS, etc.), il fallait réfléchir à un système permettant au groupe de gagner en notoriété sans rien retirer à celle des filiales, conformément à la politique visant à concentrer le buzz négatif au niveau du corporate (procès et affaires diverses) pour laisser aux Business Units tout leur rayonnement positif. De là est née l’idée d’un toilettage articulé de l’ensemble des marques, le « rebranding », aussi bien du groupe que des quatre entités. 

L’hypothèse de basculer de nom pour prendre celui d’Airbus avait été proposée mais écartée par Louis Gallois, qui ne voulait pas de problèmes avec les deux actionnaires privés, Daimler et Lagardère, à l’époque plus préoccupés d’essayer de sortir du capital d’EADS que d’investir sur un changement de nom. Il fallait donc faire évoluer le système pour conserver la force du nom et du logo d’Airbus tout en valorisant celui du corporate. Simultanément, il avait été exclu d’inventer un nouveau nom pour remplacer celui d’EADS, même si le nom d’Aeria avait alors été déposé. Mais la précaution a été prise d’interroger Manfred Bischoff (ci-dessus à droite) sur la possibilité de retirer “l’étoile de DASA”, ce qu’il avait accepté sans problème… 

L’idée avait donc été de se rapprocher du logo et de la « boule » identifiant Airbus pour créer un système articulé, les trois autres filiales acceptant d’avoir elles aussi une boule. Eurocopter, qui en avait une, a accepté que la sienne soit redessinée en relief. Astrium a accepté d’en avoir une en lieu et place de son logo peu lisible. Enfin Défense et Sécurité (DS) en a profité pour se donner un nom, Cassidian, et adopter elle aussi une boule (symbolisant deux mains inversées). Les quatre filiales avaient chacune une couleur légèrement différente, et EADS avait une nouvelle graphie plus forte, mais sans boule d’identification, ce qui avait valu des plaisanteries en comité exécutif : « EADS has no balls… »

Le plus difficile avait finalement été de faire accepter ce changement par Airbus, qui voyait les autres filiales la rejoindre dans le système et craignait une dilution de son image de marque, tout en admettant en interne que le logo d’Airbus avait besoin d’être rajeuni. Pour convaincre Tom Enders, qui voyait aussi le coût du changement de charte graphique pour tous les établissements et les appareils d’Airbus, l’argument le plus fort avait été de lui expliquer que dans la nouvelle charte, le système était réversible : si un jour on changeait le nom d’EADS pour celui d’Airbus, au hasard, l’articulation de l’ensemble avec les autres filiales restait solide et la base-line « an EADS company » placée sous le nom de chaque filiale pouvait être remplacée par une autre. Au hasard, « defence » sous Airbus, ou toute autre combinaison…

Au final, la possibilité de donner à l’ensemble du groupe le nom d’Airbus n’a jamais été écartée, et n’a pas le moins du monde été un sujet de discorde entre Français et Allemands. Tout au plus, un certain patriotisme de marque chez les patrons successifs d’Airbus a-t-il freiné les velléités à « partager » ce nom avec les autres. Mais la réalité de la concurrence, avec le nom unique de Boeing pour toutes les activités du principal challenger, a toujours fait de cette hypothèse le « end game » le plus vraisemblable. Encore fallait-il un leadership déterminé et l’absence de freins du côté des actionnaires : c’est ce que Tom Enders a obtenu en faisant accepter une nouvelle gouvernance pour le groupe après l’échec de la fusion EADS-BAE Systems.

L’histoire n’est pas finie, et dépend évidemment d’une stratégie industrielle en pleine évolution, qui est de la compétence des stratèges du groupe. Mais c’était l’occasion de rappeler que les communicants successifs, Christian, Christof, moi-même et Rainer, avons tout fait et dans une belle continuité pour à la fois préserver la force du nom Airbus et maintenir la porte ouverte à de tels changements…

29 juillet 2013 dans Allemagne,