Ni musée, ni hall d’exposition, ni espace de loisir, ni centre de livraison, le BMW Welt (qui veut dire “le monde de BMW”) de Munich est tout ça à la fois et symbolise parfaitement le temple de la divinité automobile à laquelle les Allemands comme les Italiens rendent un culte particulier.

Situé en périphérie immédiate de la capitale bavaroise, à la lisère du parc olympique,  le centre BMW est visible de loin, avec la tour quadri-cylindrique emblématique des moteurs BMW et surmontée du célèbre logo rond. Le BMW Welt, dévoilé en 2006, est d’une architecture futuriste, sorte de nuage en structure de verre et d’acier (voir sur le site BMW). On peut d’autant moins rater l’endroit qu’il y a une rampe de sortie d’où l’on voir émerger des véhicules rutilants avec des familles radieuses, repartant avec l’auto de leurs rêves après avoir été choyées comme des vedettes.

Il y a bien un musée historique BMW riche d’une très belle collection, mais ce sera l’objet d’une autre visite. Le BMW World est en soi un musée vivant où l’on peut passer des heures à observer les voitures et les motos conjuguées du passé à l’avenir, mais aussi les gens, les visiteurs, les acheteurs potentiels, le ballet des voitures, les animations, comme un Mall à l’américaine uniquement consacré à la voiture.

Le passé de la marque bavaroise est simplement évoqué, puisque le musée est juste en face, mais avec de magnifiques réalisations comme ce cabriolet sport BMW 326 de 1938 (au-dessus à gauche), beaucoup plus fastueux que la discrète et mignonne Isetta du difficile après-guerre, motocoupé unique en son genre (avec celui de Messerschmitt), connue en France come le “pot de yaourt” avec sa drôle de porte qui s’ouvre par l’avant.

Le présent c’est la gamme actuelle du constructeur, mise en scène avec une belle muséographie, et chacun peut librement toucher, palper, caresser, monter à bord, s’installer, tourner le volant et s’imaginer repartir avec… exactement l’effet recherché par le constructeur ! Ci-dessus, beau contraste entre la dernière BMW S1000 RR, petit monstre de 1000 cc à quatre cylindres développant 193 chevaux pour seulement 183 kg, face à l’ancêtre, la monocylindre 250 cc R24 de 1949,  beaucoup plus sage avec ses 12 chevaux qui la propulsaient à 95 km/H !

Nombreux sont les touristes, notamment les Japonais, venus admirer le mythe BMW.

Quant aux acheteurs, ils viennent en famille et sont particulièrement choyés : à l’étage, il y a une piste où on peut rouler (doucement) en prenant sa voiture, immédiatement et visuellement associée aux plus belles berlines exposées à côté.  En face, un “restaurant des familles” où on attend que sa voiture soit prête, des boutiques, des animations.

Un hall spécial est dédié au choix de la sellerie. Des fauteuils d’orchestre sont alignés devant un piano à queue, le pianiste joue de la musique classique et, au fond, sont accrochés les échantillons de cuirs et de peaux avec toute la gamme des couleurs disponibles. Une ambiance zen pour un choix serein…

Le futur est aussi présent, avec des robots-boules qui se promènent dans l’allée en évitant les visiteurs, des technologies futuristes illustrées par des films, des panneaux et des objets. Le constructeur veut suggérer à ses acheteurs potentiels qu’ils repartiront avec un produit de technologie futuriste.

  Entre BMW, Mercedes et Audi, la concurrence porte autant sur l’image que sur la qualité du produit. Mercedes fait prudemment évoluer son image de respectabilité vers l’innovation sans compromettre la réputation de solidité qui font préférer cette marque par les chauffeurs de taxi et autres roule-toujours ; Audi s’impose par l’audace et la compétition automobile sans renoncer à une discrétion qui a fait jusqu’ici son succès ; BMW assume le côté flamboyant car derrière une façade parfois tapageuse il y a une fantastique réussite technologique – je parle d’image et n’ai aucune prétention à juger en technique automobile.

Renault avait innové il y a quelques décennies avec son Pub Renault sur les Champs-Elysées, où on pouvait déjeuner au milieu des voitures, très audacieux à l’époque. Avec son BMW World, le constructeur bavarois a osé l’immersion totale et aucun visiteur ne repart les mains vide : ceux qui ne ressortent pas par la rampe avec un véhicule neuf repartent les bras chargés de catalogues mais surtout de posters, de maquettes, de livres, de vêtements griffés BMW et autres objets logotés. Ce centre est une fameuse machine à inoculer le virus BMW ! 

02 juillet 2011